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國外CRM新寵：客戶參與管理
作者：佚名 日期：2001-6-2 字體：[大] [中] [小]
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客戶關(guān)系管理（CRM）軟件流行著一種新的時(shí)尚：積極地鼓勵(lì)客戶參與購買決定。利用一種被稱為“顧客參與管理”的功能，客戶們能夠選擇商業(yè)公司與其聯(lián)系的目的、時(shí)間和方式。另外，客戶們還能通過與其溝通的渠道即時(shí)下達(dá)購買決定，包括電話、電子郵件、傳呼機(jī)、傳真或無線設(shè)備等渠道。
最早提出這一概念的是一家位于美國西雅圖、致力于開發(fā)下一代集成了強(qiáng)大的客戶參與管理方案的CRM系統(tǒng)的Par3通訊公司。曾經(jīng)杜撰了“客戶參與管理”(customer participation management)一語的肯尼思·波拉克，是Par3通信公司負(fù)責(zé)市場與銷售方面的高級副總裁。他認(rèn)為，“傳統(tǒng)的CRM沒能為積極地與客戶交流提供有效地途徑。”基于此認(rèn)識，Par3開發(fā)了新穎的智能響應(yīng)平臺－Customer Inter@ction Solutions 2000，從而為企業(yè)和客戶積極地雙向溝通關(guān)系創(chuàng)造了條件，而該產(chǎn)品也因其創(chuàng)意和完滿的解決方案被行內(nèi)的兩家頂級雜志——《Customer Interaction Solutions》和《Communications ASP》雜志同時(shí)評為年度最佳產(chǎn)品。
現(xiàn)在“客戶參與管理”的理念迅速在市場上流行起來，傳統(tǒng)的CRM供應(yīng)商也正在開發(fā)類似的功能，比如Oracle和Siebel系統(tǒng)公司，而Appriss、Centerpost、Par3和Voxeo等新興的公司也不示弱，紛紛探尋與客戶交互溝通的新方法。Appriss公司已經(jīng)將其工作重心轉(zhuǎn)移到客戶交互服務(wù)上。目前美國的民航業(yè)已經(jīng)緊咬這一概念不放，例如美國航空公司正在部署Appriss的產(chǎn)品，西北航空公司則鐘情于Par3的產(chǎn)品，聯(lián)合航空公司使用的是Centerpost的消息系統(tǒng)。
對于這些民航巨頭來說，新的CRM擴(kuò)展包中最有用的功能莫過于能夠在航班延誤或取消的時(shí)候自動(dòng)聯(lián)系旅客了。在飛行前，旅客能在航空公司的主頁上定制參與管理的策略。當(dāng)航班被推延時(shí)，民航可以通過旅客所選擇的方法聯(lián)系他們，并且給他們提供幾種替代的路線，然后旅客可以根據(jù)這些信息決定下一步的行動(dòng)。比如某旅客的雙向?qū)ず魴C(jī)接收到“航班延誤”的提示消息，他可以直接從尋呼機(jī)上挑選一個(gè)不同的航班。美國航空公司認(rèn)為這就是靜態(tài)的消息系統(tǒng)和交互式客戶界面之間的差異。以前，客戶只能從免費(fèi)電話或美國航空公司的網(wǎng)站上獲得航班信息，或者在出現(xiàn)航班延誤時(shí)由客戶服務(wù)代表負(fù)責(zé)聯(lián)系。現(xiàn)在借助自動(dòng)化系統(tǒng)，他們可以自行決定聯(lián)系的方式和采取什么行動(dòng)。自從美國航空公司在二月份推出該系統(tǒng)后，這項(xiàng)服務(wù)越來越受到歡迎，每天都有好幾千人登記注冊。無疑，這種服務(wù)已經(jīng)成為幫助旅行者安排行程的一種旅游資源了。
總而言之，參與式管理讓客戶積極的參與到一對一的關(guān)系之中，企業(yè)可以極大地減少不必要的接觸，降低獲得新客戶的成本，與此同時(shí)，增加客戶的忠誠度和銷售額。